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共同勾勒出南京教培市场的概貌,20%用于房屋租金,城市调研

时间:2020-10-19 09:40 来源:互联网 编辑:小狐

核心提示

2020年,多知网启动了城市调研系列报道。每个城市都是一块有着独特风格与特殊质地的拼图,只有真切地去感知,才能让我们逐渐看到中国教育培训市场的丰富与多元。与超一线城市相比,还有许多城市的教育培训市场处

2020年,多知网启动了城市调研系列报道。

每个城市都是一块有着独特风格与特殊质地的拼图,只有真切地去感知,才能让我们逐渐看到中国教育培训市场的丰富与多元。

与超一线城市相比,还有许多城市的教育培训市场处在“线下教育依旧传统、线上教育缓慢发展”的刻板印象里。但实际上,二、三、四、五线教育培训市场真正迎来快速爆发的那个窗口期,远比我们看到的更早。

第一站,南京。

历经10天,多知网与南京线下、线上,来自K12、语培、留学、素质教育和技术平台等领域的20余位受访者,一起沉淀思考,共同勾勒出南京教培市场的概貌。

共同勾勒出南京教培市场的概貌,20%用于房屋租金,城市调研(图1)

文冯玮

六朝古都,风雅秦淮。

南京,也称金陵,自古崇文重教,有“天下文枢”和“东南第一学”的美誉。

六朝时期,南京和罗马并称为“世界古典文明两大中心”设在南京的江南贡院曾培养出明清时期一半以上的状元;南京夫子庙,我国最早的国家最高学府,也是中国四大文庙之一;截至2020年,南京共有普通高等学校52所,在最新的双一流高校中,南京有12所高校进入建设行列,科学教育综合实力仅次于北京、上海,居全国第三位…

7000多年的文化底蕴,成就其“菜佣酒保也有六朝烟水气”的文人风貌。

地处中国东部、长江下游,南京现总面积6587平方千米,下辖鼓楼、玄武、建邺、秦淮等11个市辖区和1个国家级新区。2019年南京GDP达14030.15亿元,位列全国第十一名。

据南京市统计局、国家统计局南京调查队联合发布的《南京市2019年国民经济和社会发展统计公报》以下简称《2019统计公报》,截至2019年12月,南京常住人口850万人、实有人口1031.22万人。

有一种说法是,南京只有两种人,他们的人生追求,也有着相同与不同:

一类是:吃鸭子,上南外,买仁恒;

一类是:吃鸭子,上公办,买学区。

注:吃鸭子即盐水鸭;南外指南京外国语学院;在南京,认可度最高的地产是仁恒,曾被称作“南京仁恒现象”

南京家长在教育上的投入程度,可想而知。

这些背景,让南京天然成为了教培行业的兵家必争之地,这也意味着,它必然会成为一个竞争异常激烈的城市。

2002年,新东方进入南京并以出国业务打下头阵,2011年,学而思培优建立南京分校,从数学入手快速发展。但在那个时期,南京本土机构书人教育正处于“当打之年”它凭借“五星一等星级考试—由书人主办,曾是南京本地重要赛事之一,考试时间在每年春季和秋季。考查范围为书人本年级本学期所学知识,以及部分的综合内容。书人的星级评定包括数学、语文、英语和综合。其中数学“五星一等”最有价值。”考试以类坑班模式强势盘踞南京K12市场,直到2018年行业整顿后才开始放缓节奏。

南京对教育培训市场的整顿由于十分细致,这也导致其一度被称为“最强整顿”再加上书人教育类“坑班”的多年基础,这导致南京本土企业,在很长的时间里,生存艰难且经历过十分艰难的阶段。

事实上,由于南京高知群体更为集中,导致具有规模和教研水平的全国性品牌机构虽然更容易在南京扎下脚跟,但想要被家长认可并不容易;而被生存左右的中小规模机构,也很容易为了生存而走错方向…

梧桐满街,春秋更迭,它们见证着南京这片土地上所发生的一切。

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图片来自堆糖网

南京的三种气质

网约车司机老张,去年的收入是27万,其中花在四年级的儿子教育上的支出,是14万。

老张偶尔会与遇到的乘客们聊起教育的话题,他发现无论家庭条件高低,遇上给孩子报补习班这件事,谁也没有手软—他说:“天下的家长都一样,给孩子的教育花钱,不心疼。”

某南京创业者也向多知网表达了同样的感受,他的朋友愿意往返四个小时,只为了陪孩子去上一次击剑课:“在南京时间和路程都不是问题,只要家长认可你是好的,其他的真的不是问题。”

那么,究竟是什么塑造了南京教培市场的现状?

第一、南京人口城镇化程度高,分布密集—城区即高地。

2019统计公报指出,南京的城镇化进程正持续加快。

2019年南京城镇人口707.20万人,占总人口比重(常住人口城镇化率)83.2%,比上年提高了0.7个百分点。常住人口中,0-14岁人口为97.12万人,占比11.4%,比上年提高了0.24个百分点。

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图片来自百度南京

因此,与一些教育机构靠农村包围城市攻下一二线城市不同,想要占领南京,首先要拿下城区市场。

据了解,目前新东方、好未来等全国性品牌,已经很早就在人口密集区快速打开了市场并实现了一定的占有率。

以励步为例,目前励步在南京的23所校区基本实现首尾相咬合不超过三公里,这种无缝衔接,直接把生源围在自己的“棋盘”内。

在南京,谁先抢占了城六区的高地,谁先把堡垒建好,谁就拥有了护城河。受制于地形和城镇分部,这种模式在其他城市很难被复制。

第二、高知群体持续增长—品牌与专业度正成为关键考察点。

南京虽然只有50余所高校,但除了强大的科研院所、军事类院校外,南京普通高校的实力可谓一绝。

在985工程和211工程院校数量方面,南京排名全国第三;在百强院校数量方面,南京也位居全国第三,达到9所,和上海平起平坐。

高校实力强劲的前提下,南京也出台了一系列优惠政策吸引人才,例如2019年2月,南京人才落户政策有效期再度延长一年,延长至 2021 年 2 月 28 日。

南京的实有人口中,目前研究生以及以上学历23.35万人,本科137.09万人,大专89.58万人大专及以上占比24.25%,在江苏省据第1位。

2019年南京户籍总人口709.82万人,比上年末增加12.88万人,增长1.8%;流动人口321.40万人,比上年末增加30.10万人,增长10.3%。

这些新增流动人口中,也有高学历的身影。

据2019年新华网联合长租平台自如共同发布《中国青年租住生活蓝皮书》中显示,南京租客学历本科占比达62%,与首位武汉仅相差0.67%;研究生及以上学历比例仅次于北京,以18.67%的占比超过广州等一线城市,并在新一线城市中位居榜首。

高知群体持续增长,也意味着高知父母的团队也在持续增长,他们在对大品牌更加信赖的基础上,也会更看重整个机构的教育水平和人员素养。

但并非只有高知群体这样。

按照区域来看,每个地方的家长在高品质产品基础上,还有各自的特质和诉求,例如:

鼓楼为K12重镇,这里的机构扎堆,家长的选择很多,但也更谨慎。在某家长平台讨论区中,曾就2019年冲南京外国语学院以下简称“南外”数据进行排榜。

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图片来自“南京择校”

其中有评论指出,鼓楼的妈妈最鸡血。

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江宁人员组成相对多元,但对于教育的资金投入相对更强,他们的品牌认知相对弱一点,但是口碑带动力量较强,也更有意愿为了好的教育资源往返奔波;

江北正有越来越多的新南京人,受限于地理位置,选择附近教育资源的也比较多。

在南京,鸡血的妈妈有很多,多得是住在河西在鼓楼上学的家庭,除了舍得花时间,在舍得为教育花钱这个事情上,南京家长也有强大的基础。

2019年,南京GDP位列全国第十一名,并未进入前十。

但在联商网与商业地产志(CCR)联合发布内地177家商场2019年业绩情况中,南京德基广场以近122.4亿元进入百亿业绩机构(百亿级别全国仅四家)仅次于北京SKP的153亿元,排名全国第二。

南京市民的购买力水平,十分强劲。

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图片来自网络

为了更好的教学资源,走去多远,南京的妈妈们都做得到。

第三、素质教育与冲南外。

1963年,国家为了缓解外语外交人才短缺的局面,由和外长亲自牵头,在全国组织创办了7所外国语学校,分别为:长春外国语学校、大连外国语学院、武汉外国语学校、天津外国语学院附属外国语学校、上海外国语大学附属外国语学校、南京外国语学校、外语学院附属外国语学校。

冲南外,是南京特有的现象之一。

“什么样子的学区房最好?就看学校考上了多少南外的孩子。”

以南外为指挥棒,南京大小K12机构都不得不把冲南外的课程提到一个十分重要的位置—这是本地化教学的必经之路。

南外毕业的名人很多,如前新闻司司长朱邦造、新闻发言人陆慷、翻译孙宁。

也正因为南京的尖子生都进入了南外,而南外的绝大多数学生会直接出国,导致南京高考的优秀学生相对较少,高考成绩始终在江苏省内排名靠后。

“南京最好的一批学生出国了,但剩下的孩子也因为素质教育,补课少,成绩比不过其南京其他城市。”某南京中学生向多知网介绍。

不少南京的孩子,为了成绩有保证,也会跨市到江苏南通学习。

一直以来,南京减负令愈发深入,甚至有一度因为不允许上课外辅导,不允许晚上写作业超过9点而一度“逼疯”了家长。

2019年10月,有南京家长投诉学生正常学习涉,原因是孩子在校一个多月都没有进行过,然而其他学校都进行了测验,家长因为没有测验了解不到学生的学习情况进而开始担忧。

同时,家长们感到,和其它进行了测验的学校相比,孩子所在的学校遭遇了不公平待遇。

据了解,当时南京仙林一所小学一二年级是放学,而其它高年级则是放学,学生可以选择性离校到。建邺区某小学家长也提到,从2019年开始,一、二年级,除周二外其他时间都是3点放学,其他年级除了周二外都是放学,家长可以申请弹性离校到6点。

另一位家长的言论从侧面进行了印证,“作业不敢带、卷子不讲,整理好的资料、笔记、摘抄都扔掉了。”

这背后,是南京素质教育与应试之间的一种失衡。

也是这样的环境下,南京培训市场逐渐形成了一种独特的生命力。

本土品牌:混战结束,在转型中寻找方向

2012年,“新华视点”专栏5月15日就南京书人教育刊发了揭秘“南京最牛培训机构”一文。

开篇便指出:“常年拥有两万多名学员、规模远超南京任何一所中小学、考试证书能成为中小学生择校敲门砖…短短数年时间,江苏书人教育培训中心便发展成了一所在南京中小学教育界‘叱咤风云’的‘超级学校’”

江苏书人教育培训中心(以下简称书人)是经江苏省教育厅和江苏省民政厅批准建立,以青少年为培训对象,以文化补习、英语辅导等为主要内容的民办非盈利教育机构。

书人前身为南京师范大学科技培训中心,由南京师范大学数学系于1993年创建。

曾指出,书人在众多的教育培训机构中“脱颖而出”其奥秘就在于打造了一套独特的考评体系来迎合择校之风:每学期组织“书人之星”期中考试)和“智力拼”期末考试)前者分星级,后者分一二三等奖。

多轮考试后,每个年级挑选出100多名“五星学员”和一等奖,这些学生能在升学考试中占得先机。这种垄断式的“坑班”使其成为“超级坑班”

书人在南京市场的资源极其强势,阻拦了其他本地“坑班”的出现。

书人的一位负责人向新华网透露,在当时,中心年收入2000多万元,其中60%用于发放教职人员工资,20%用于房屋租金,另外20%用于事业发展。

共同勾勒出南京教培市场的概貌,20%用于房屋租金,城市调研(图7)

许多家长来书人教育培训中心接孩子下课,图片来自2012年《法制时报》

据了解曾经书人业务规模在2亿元左右,自南京教育局对“坑班”现象进行整顿后,其业务大幅缩水,目前在1亿元左右。

2018年3月,书人教育做出一系列承诺:不组织任何学科竞赛及相关培训;所有内部及培训结业考试不对外、不公布分数、不排名评星评等、不颁发证书;不向民办及公办学校任何培训结果。

或许由于书人的,导致在过去的很多年里,其他本土K12品牌难以与之抗衡并发展壮大—可能这是导致南京本土品牌不像上海、等省市可以实现本土品牌集群的重要原因之一。

疫情过后,南京书进入了一个新的转型阶段。

“疫情让教育OMO进化出3种模式”2020年5月20日,书人教育集团董事长崔恒兵在第五届中国民办教育科技峰会暨校管家520感恩答谢会上介绍,他们在疫情期已推进了OMO体系。

通过董事长亲自抓细节,资源倾斜、给上网课的老师发补贴,家长担任兼职教研员,建立标准的评价体系等方面进行探索,开始了自己的新征程。

同一时期,南京的K12品牌还有如海豚、乐灵、爱思哲等品牌,其中有如主攻冲南外的,也有在地面进行强势营销的…直到现在,它们也依然作为本土代表,为南京的K12市场带来着多元的样貌。

与K12的很多品牌不同,启橙英语的故事,呈现出南京本土品牌的另一种样貌。

启橙英语成立于2007年,主要面向3-16岁儿童学科英语。很多年里,启橙学术部都是内部话语权的部门—这也证明其在早期对品质的把控。

作为当时南京少儿英语品牌的前三名之一,它从鼎盛到衰落再到被并购的13年里,不无遗憾。

2018年,南京开启最强整顿,这让启橙英语不小。

据了解,最初通报的四所机构中,其中之一就是启橙英语,而在平米数、消防等问题一一解决后,彻底伤筋动骨的启橙英语还是没能保住全部7所学校,最终有1所被迫关停,只剩下6所。

经多知网了解,启橙英语,在发展过程中错过了几个关键机会。

2010年前后,英孚少儿、瑞思、励步等少儿英语品牌进入南京并快速开展活动,但启橙的团队风格相对缓和,没能在当时从品牌和营销等方面抢占机会,直到2017年,启橙英语才第一次投入市场营销战。

整顿期间,启橙英语曾有6个月基本处于停滞阶段,只有课消但没有新增,而在当时,少数规模更大的连锁品牌虽然也受到合规打击,但由于校区和师资水平标准化更高,因此学生可以平移到合规校区,教师也有其他空间可以继续上课,实际上的影响并没有启橙这么大。

启橙在后期的左右为难,也反映着在当时应试市场需求与教育创新理念之间的矛盾,2019年,启橙完成了与新东方的交割。

这也被很多南京教育从业者认为,是本土品牌的一次遗憾。

与K12、少儿英语市场殊途同归,南京的留学赛道也在一番厮杀后,归于平静。

新东方最早进入南京时,当地留学市场除了新航道、朗阁、环球雅思等品牌外,本土机构还有爱唯易、锐朗、筑梦堂等等—2015年之前,这些留学品牌百花齐放,各自耕耘。

但现在,南京留学市场格局已定。

南京新东方学校的留学业务与第二名新航道已经拉开了一定距离,本土留学品牌也有的合并、有的离场。

新航道南京学校校长邓碧云分析指出,2015年后,南京留学市场开始了竞争最激烈的混战阶段。

据南京家长回忆,在当时,南外的家长们会自己组织的家长群自发“攒班”让留学机构来“竞标”机构需要在群里陈述好自己的优势和竞争力,机构一年的“入场费”在3-5万元,攒班的家长一年可以赚十几万。

也是同一时期,新接手南京学校的邓碧云发现,连锁品牌普遍服务不够。

以当时的新航道为例,全校就只有2个助教,但反观小机构,服务很好客户体验也很好。

于是,新航道一方面狠抓服务,招聘班主任(助教)把各种服务精细到位,例如推出助教全程伴读,每周开家长会等等—几年的自我,让新航道从两名助教发展到三十名。

此外,新东方、新航道等全国性品牌开始做跨地区的资源调动。比如新航道将北京、上海的资源调到南京来,邀请美国大学理事会的官员、ETS、BC的官员等等来为新航道南京学校站台。

正面较量中,全国性品牌有能力调动全国性资源去与本土品牌竞争,而在这场拉锯战中,本土品牌越发吃力。

南京的家长们,也在这些年的变化里,开始越来越倾向选择大品牌。

“新好”落地南京后:一个做足本地化,一个深扎产品力

新东方与好未来先后进入南京,但在市场策略上,显然采取了截然不同的思路。

2002年新东方进入南京主打出国留学业务,不久就成为南京留学赛道的第一名。

2010年前后,新东方总部开始着力发展学科教育,也是那个时期南京新东方学校开始发力数学科目,但是,那个时期南京学而思已经在数学赛道占据了一定的优势。

那么,比新东方晚进入南京的学而思,在当时是如何打开市场的?

有业内人士向多知网回忆,在当时南京学而思还做了开放课堂,邀请家长一起参与磨课,让家长给老师打分,突出自己的教研能力。

“一直是不断地磨课、磨课、磨课,我认识的最早的南京学而思老师,都是这样练出来的。”

再者,培养自己的团队,并建立浓厚的学术氛围。据了解,最早南京学而思只招聘东南大学和南京大学的应届生,并按照学而思的模式培养,有业内人士回忆,南京学而思在当时就已经不惜成本吸引人才。

最后,中央厨房的底层支撑。

此时,没能更早一步基于流量优势布局数学的南京新东方学校,也在市场上寻找着另一条差异化路线。

在教学上,南京新东方学校开始力导本地化,据了解,目前其内部有3000名左右的员工,其中1/4专注于研究本地化教研内容。

在产品上,它开始更加瞄准本地化,做与南京单体学校重度结合的产品。

有业内人士指出,南京新东方学校目前会针对单体学校去研究相应的教研思路和考试逻辑,并基于真题进行精细化教学和研发。

目前,好未来和新东方在南京均已经有几十个教学点,只要是居民比较集中的地方,基本都能看到新东方好未来的身影。

回忆2015年刚接触南京线下培训市场,南京轻轻教育负责人郑燕妮依旧记得自己讲了三个小时,而对面老师始终警惕的场景。

据了解,此前南京新东方学校已经开始尝试OMO。

在南京,1对1业务目前仍有大部分在做线下。

“1对1线上只是解决了距离问题,但是当南京这个环境,如果教学点足够多的时候就解决距离问题了,更何况线上1对1沟通互动效果是相对低于线下。家长还是会选择线下产品”某南京校长表示。

线上线下的融合显然已经开始有所发展,而能够把它们合理运用,也不会太慢。

“因为南京就是这样一个全民爱补课的地方,所有的方式,他们都愿意尝试。”郑燕妮补充。

案例分析:南京励步十年,做对了什么?

“励步少儿英语提醒您,请从列车前进方向左侧下车,前方到站…”

“…提醒您,此站可到达励步少儿英语。”

南京地铁的众多广告报站里,至今仍可以听到与励步英语有关的内容—作为几年前南京励步品牌投放策中的一环,它一直被延续至今。

2010年,励步英语在创业两年后来到南京,用十年时间进入南京少儿英语市场第一梯队。

多位南京从业者向多知网透露,南京励步英语学员人数已达到其他同类品牌的2-10倍,占少儿英语市场份额的30%。

有业内人士猜测,南京励步或许是励步体系中做得最好的城市之一。

多知网调查发现,励步10年间在南京市场的战略布局,有三个阶段的市场打法和内部格局调整,或许是成就南京励步的关键因素。

2010年-2015年,第一阶段—注重服务。

励步进入南京市场,并不算早。

当时的南京市场上既有连锁品牌如瑞思、英孚、爱贝,又有本土企业如启橙英语…草莽年代,作为后来者励步必须要有更好的服务,才能被看到。

当时,励步在课程服务与用户粘性上对老师提出了强指令。

电话回访和复习,被硬性要求为南京励步教学环节的一环。

“当时电话回访的频次很高,家长就觉得很好,家长就能在电话里和老师沟通,了解学生在学校的情况,一方面又能在家通过电话看到孩子的复习情况,这个粘性就做到位了。”某业内人士分析。

在那个时期,南京励步的分校校长是整个校区的大管家,校长负责从前端到中端后端的全部事务。

2015年-2018年,第二阶段:品牌打造及产品迭代。

经过第一阶段的,南京励步的学员已经突破5000人次,这时80后、85后家长走到台前,他们对启蒙英语学习的需求已经开始成为刚需。

但选择什么品牌,家长们显然还没有被清晰定义,从5000到10000的学员增长过程中,转介绍成为更加重要的策略之一。

首先,打响高空与地面的品牌联动战役:一方面,励步与江苏电视台、江苏教育频道、江苏融媒体互联网中心先后合作,共享素材,将品牌上星;另一方面,励步将品牌广告植入江苏FM103.5及地铁报站。通过品牌露出,励步开始把自己的品牌,高端化。

但在当时,这种图片曾帮助励步在南京家长的朋友圈频繁露出,并与外部广告形成联动,加深了品牌印象—这个策略一直持续到2019年12月。

再者,设置“出口”举办南京本土的第一个少儿英语演讲风采秀 。

最后,从线下转到线上,早在2016年,南京励步推出了励步TV,即真人外教录播课,在当时定价1000元,与线下科目做匹配,这也是南京励步线上课的前身。

这个阶段,南京励步的年化续报已经超过80%,最高时在84%左右,很多家长选择追随励步从幼儿园小班一直进入到小学阶段的学习。

“当时我看到的励步的用户生命周期在3.6年左右。”某南京资深英语创业者补充。

也是在这一时期,励步内的校长与营销体系剥离,与营销部门彼此独立,全权负责后端服务。显然,这个时期的南京励步已经把重心放到了后端服务维护上,此时,保证续费率成为第一要务。

2018年至今,第三阶段:抓人才梯队建设,提升高端人才占比,做组织结构调整。

这个时期,南京励步在中后台上得到了总部更为强劲的支持,也是在这个时期,励步开始实现每年六七千学员人数净增的增长趋势,并彻底与竞争对手拉开距离。

这时,南京励步也开始注意人才厚度建设,积极引进双一流大学的学生并在校招上加大力度。同时,为了保证课程服务水平,内部砍掉了原来的班主任角色改为教务,由授课老师直接承担所有的续费工作。

校长也开始变为馆长,只负责场馆运维日常,保证标准化服务和设施维修。这时的南京励步配合励步总部的机制,即每个城市建立城市中台,负责所有职能线。

在三个阶段中,还有一个重要的市场策略在于,南京励步走了一条“商场+社区店”的综合路线,目前励步位于南京的23个校区中,有10家定位在商场,13家在社区。

分析来看,商场店的作用更倾向于展示品牌实力,获得消费者感知和信任;而社区店的盈利模型更加好看,并且方便用户选择。

据了解,南京励步的第一家店在一家Shopping Mall的孩子王旁边。

放在商场和成熟的品牌旁边,本身就给家长一种信赖感,同时还能借隔壁的流量,这样很容易快速形成品牌感知,再去社区的时候,就是主打便利了。

两年后,南京励步第一家社区店选中了玄武区的紫金地段。

为了让社区店的模式快速跑通,南京励步一开始选择作预售的方式,让家长体验完Demo再,平均一天三场演示,定金200元抵几百块钱,逐步跑通。

南京励步的关键十年,同样也是其他英语品牌在南京市场进击的关键十年,但南京励步以增强服务、增强品牌和产品、增强人才和组织的三个步骤和商场+社区的思路,最终站稳了脚跟。

结语

“南京的历史里有太多大事情了,所以遇到事情嘛,南京没那么慌张的。”

坐在多知网对面的南京人,一边喝着咖啡,一边说着这个城市的历史与它正在展现的勃勃生机。

他与他身边的朋友们所看到和坚信的,是经历了2010后的行业混战与2018年的整顿后,能够留下或选择重新开始的从业者,将会有更顽强的生命力。

本文相关词条概念解析:

品牌

广义的“品牌”是具有经济价值的无形资产,用抽象化的、特有的、能识别的心智概念来表现其差异性,从而在人们的意识当中占据一定位置的综合反映。狭义的“品牌”是一种拥有对内对外两面性的“标准”或“规则”,是通过对理念、行为、视觉三方面进行标准化、规则化,使之具备特有性、价值性、长期性、认知性的一种识别系统总称。这套系统我们也称之为CIS(corporateidentitysystem)体系。现代营销学之父科特勒在《市场营销学》中的定义,品牌是销售者向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务。品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用于和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。品牌承载的更多是一部分人对其产品以及服务的认可,是一种品牌商与顾客购买行为间相互磨合衍生出的产物。

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